致创作者(一):变化

故事一

1997年,被自己公司开除的乔布斯回归苹果,要让当时他自称「还有90天就破产」的公司起死回生。他改革公司管理,砍掉冗余产品线,与微软和解并拿到微软投资。更重要的是,乔布斯在那段时间重新定义了苹果的核心价值,之后推出了「Think Different」这个史诗级的品牌广告。他在那时的一段采访里说,「Apple at the core is that we believe people with passion CAN change the world for the better(苹果的内核就是我们相信有热情的人的确能改变世界,让世界更好。)」。苹果的核心价值是为那些有热情的人打造最好的工具,乔布斯回归后推出的一系列产品和服务都是对这一价值的最好诠释。Mac、iPhone、iPad 被创造出来,让使用这些工具的人发挥无限的创造力,帮助他们改变世界。

这也许是史上最成功的企业经历的史上最重大的变化。经过乔布斯大刀阔斧的改革,苹果不再追求多,而是追求少量但绝对极致。曾经迷失的苹果还重新找回到了灵魂,并且一路传承至今。苹果始终是一家比较纯粹的工具公司,它没有因为一大批通过网络效应实现指数增长的互联网公司的兴起,而跟风变成另外一种公司。所以永远不要低估热情的力量。热情不仅能支撑一家持续伟大的公司,当然也能支撑你我的兴趣、事业、甚至人生。永远不要低估工具的力量。乔布斯曾说,「小时候我在《科学美国人》上读过一篇文章,通过计算每移动一公里消耗的热量来对比地球上物种的移动效率,最后发现秃鹫的移动效率最高。作为万物之灵的人类排在倒数第几位。杂志又测量了人类骑自行车的效率,结果把秃鹫远远甩在了后面,在排名上遥遥领先。人类擅长发明工具,工具赋予我们奇妙的能力。在我眼里,计算机就是人类头脑的自行车。」

我们同样是一群相信热情、相信工具的人。《致创作者》系列是我们对我们喜爱的、永远充满热情的创作者想说的一些话。你们是塑造世界和改变世界的主力,这个世界会因为你们创作的作品而变得更好。如果你是一个创作者,同时你也期望从创作中获得一定的收入,那么创作于你就变成了一份严肃的事业,在这个意义上你其实在个人创业。但你不是一个人在战斗,我们愿意提供工具来武装你们。

故事二

前段时间听到一期《GQ Talk》播客,采访的是一位小红书博主妮妮(链接)。

作为早期入驻小红书的美妆博主,妮妮在2018年粉丝达到三万的时候就接到了商务推广邀约,所在的MCN公司给她的人设是日系美少女。她开始通过品牌赞助也赚了不少钱,后来她掉队了,因为日系美少女慢慢不流行了,最火的人设变成了大女主、纯欲风。再加上自己厌倦了这种不真实的人设,发了一些有关自己失恋感悟的视频,人设崩了。而且她也没有追热点,发布也不够频繁,尽管她现在已经有28万粉丝,平台的流量最终还是离开了她。在明白了「网红只是平台的临时性产品」之后,现在她在考研,逃离了这场青春肥皂剧。

妮妮这段经历是平台经济催生的网红生涯的一个缩影。为了追逐平台的流量,圈内已经形成了一套工业化生产的运作模式和行业生态,即通过打造人设吸引流量,通过追热点维持热度,然后通过商业合作变现的一条生产线。生产网红与生产大宗商品本质上并没有不同,流量就是新时代的大宗商品。粉丝在网红的人设上能找到对某种美好生活的幻想,网红则需要经营好人设,各取所需。网红不太允许自由地表达(这不仅违背个性,甚至有点反人性),而因为没有作品沉淀,网红只能是水上浮萍,随波逐流。有一个说法是网红的生命周期通常是3年,现在只会更短,因为竞争越来越激烈、转化率越来越差、流量越来越贵。

在某平台《2020年创作者生态报告》里提到,2200万以上创作者一起实现了超过417亿元的收入。人均1900。可以想象,大部分中长尾创作者的年收入可能是几百块甚至几十块,才能被头部那些上千万上亿的平均为1900。大部分创作者并不赚钱,但还是有一波波的人在前赴后继地涌向平台。

是创作者的内容帮助平台吸引了数亿的内容消费者(流量),但平台一旦长成,创作者群体中就开始弥漫着焦虑,平台告诉他们要怎样互相竞争才能获得平台的流量支持,然后还顺理成章地卖起了流量,赚得盘满钵满。平台是天,用户是平台的用户,创作者很无奈只能被选择,毕竟可选择的平台也都差不太多。

故事三

这是一个小企业的奇迹故事。

布劳恩刷子(Braun Brush),是一家始创于1875年位于纽约长岛的家族企业,目前由布劳恩家族的第三代经营,也是域名 www.brush.com 的拥有者。146年前,老布劳恩从制作洗牛奶瓶的刷子起家,手工特制各种刷子(清洁电影荧幕的刷子、打扫网球场的刷子等)在本地售卖,凭借精湛手艺发展成了本地有名的刷子作坊。到了1950年代,布劳恩二代接棒,此时的美国经济往全国一体化发展,产品经陆路可以卖到多个州。布劳恩二代决定拥抱这股大宗商品热潮,购买了机器专注生产几款畅销刷子并雇佣了电话销售团队,大规模生产后销往全国。由于不再为了各种特殊用途手工制作刷子,工作变得没那么有趣,但工厂制造的刷子还算畅销,布劳恩二代也接受了这种稳定平静的生活。到了1990年代,中国厂商开始往美国大量出口刷子,不仅价格低廉而且质量每年都在改善。布劳恩三代提醒老爹,「中国制造的刷子总有一天会碾压我们,我们要转型了。」老爹说,「不用担心,我们已经发展了100多年,只要我们不错失每一个销售机会,我们一定能靠产品质量取胜。」到了2002年,毫无意外中国制造的刷子质量赶超了,价格还是便宜一大截。面临工厂倒闭的风险,布劳恩二代把工厂交棒给了三代。布劳恩三代虽然年轻,但他和祖辈一样热爱刷子,是刷子材料和工艺的专家。他很清晰地意识到在大宗商品的竞争中毫无胜算可言,于是决定彻底放弃标准品,将布劳恩刷子变回成一家生产特制刷子的企业。由于预判了趋势,他在1997年即购买了brush.com 域名并建立了线上销售网站。企业转型之后,他利用网站来收集和匹配各种专业的特制需求,如薯片公司扫除薯片碎渣但绝不能掉毛的刷子、NASA在火星清洁岩石用的刷子等,由于精通材料甚至还发展了一个装饰品业务,用制造刷毛的特殊材料为硅谷大厂的办公楼设计大型科技感装饰。布劳恩刷子起死回生了,目前已经研发了一万多款特质刷子,通常单个售价都在几千美金(成本也许只有几十美金),由一个生产大宗商品的工厂转型成了一个解决方案企业。在这个转型过程中,互联网让匹配那些零散的、愿意支付高溢价的需求成为了可能,成就了一家刷子百年老店。

欢迎来到「小而肥」的热情经济。字面上热情经济是靠热情驱动的经济,但精髓却在布劳恩刷子的现代模式当中。在物质已经极大丰富的今天,我们生活中有大量可选择的标准品,集约生产和销售的效率极高,普通个体或作坊根本无法与之竞争。但当布劳恩三代把制作刷子的热情和专业倾注在产品里就与量产的大宗商品形成了差异性,再利用互联网找到一小群特定需求提供定制化的产品并大大提高定价,就从「大而瘦」的规模经济跨越到了「小而肥」的热情经济。在中国,我们有约500万手工艺者,还有上亿的数字作品的创作者,他们的产品/作品的特点就是凝结了创作者自身的热情和个性,天生具备差异性。但很遗憾,此刻他们中的大多数并没能进入到热情经济,还在与规模化生产比拼生产和分发的效率,可想而知活得有多累。

中国互联网在野蛮狂奔了二十多年后,一个时代正在徐徐落幕。尽管线上流量已经贵过了线下,还是有大批的人在玩流量的游戏,也许是已经习惯了,也许是觉得努力就能创造奇迹,也许只是因为没有更好的选择。今天的互联网,流量红利早已烟消云散,流量思维却还在大行其道。

而创作者,一个数以亿计的庞大群体,同时也是这个时代最具活力和影响力的群体,我们不能再让自己陷入流量的内卷游戏,为了赢得流量的眷顾,去立人设、追热点、丢掉个性去取悦贪嗔痴。如果把自己变成了大宗商品,我们不会在互联网上留下什么长久印迹。但同时我们也要相信,一个视人为流量的时代正在落幕,另一个新时代正在悄然开启,很多人已经在行动 🌊

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