创作者经济

热情经济里,不用羡慕王晶,坚持做好王家卫

创作者经济(Creator Economy)在欧美互联网圈非常的火热,而且经常和 NFT 出双入对,好不热闹。创作者经济侧重内容的创作与变现(通过文字、图像、声音、视频等各种媒介),放远一点是如何打造个人品牌。这其实和之前同样火热的知识变现一脉相承,是当前短视频大行其道的背景之下个人崛起的一种体现,各个平台对内容的渴求一定程度上也是流量焦虑的一种应激反应。创作者经济已经进入了主流视野,随着各大平台的卷入,我们感觉到了个性、创意的绽放带来的生机和力量,毫无疑问这条赛道是长长的坡。

不过相比创作者经济,我们更喜欢热情经济(Passion Economy)这个词,因为我们理解的热情经济不仅涵义更广,更是社会经济运行模式的一种迁移,有它的必然性。

我们大多数人都找到了自己的 Passion,它有关我们对于幸福的定义,指的是那些能让我们产生「心流」1https://book.douban.com/subject/27186106/的事情。简单的说,我们的大脑也是一个不断熵增的系统,若不主动干预这个系统会越来越混乱无序,外化出来就是人的各种负面心理状态(焦虑、埋怨、丧等等)。但你也一定有过这样的体验,就是在做某些事情的时候,你能够保持全神贯注,所有烦恼都被抛诸脑后,除了你专注的东西,周围的环境都变得模糊,时间好像也在飞快地流逝,这些事情对你来说尽管是一种挑战,但你却格外地享受完成之后的巨大满足感。这种体验就是「心流」(Flow),它可能出现在你热爱的某项运动或艺术爱好中,也可能出现在经过一番心血完成一件有挑战的工作之后。

能以自己的 Passion 作为职业,并持续地体验「心流」,是很多人的向往。但很遗憾的是,「没有面包谈什么梦想」,通常我们都是这样被父母长辈怼的。可是为什么这么合理的一件事情会不成立呢?事实上,回想一下你的祖辈,他们也许是铁匠、木工、绣工,大多数人都是靠自己的一技之长养活一家人,很多人一辈子都热爱自己的手艺并引以为傲。再远古一点的,庖丁解牛就是一种技艺给人带来「心流」的绝佳范例,庖丁不就是一个以 Passion 为职业、快乐、且受人尊敬的屠夫吗?所以,以自己的热爱为生自古有之,导致这件事变得不合理的导火索,其实是近代的工业革命和国际贸易。工业文明时代,人类规模化地生产大宗商品并在世界范围销售,这种极高的效率让一个个小作坊消失 —— 手工艺人尽管可以生产出更好的产品,但无法批量生产取得同样的规模效应,也无法找到愿意以高价购买自己独特手艺的顾客,所以没有商业模式。

今天我们的世界发生了什么变化,让热情经济又一次得以复兴呢?这在上一篇里已有论述。简而言之,一是工业文明求大、求多、求全的目标在今天受到了挑战,已经无法再满足人类更高的追求;二是互联网基础设施的极大完善使得非大众化的 niche play 也有了可成立的商业模式。

这一篇里,我们想着重说明的是,热情经济是一种焕然一新的东西,它不仅与我们父辈的规模经济直接对立,而且与我们祖辈的手工作坊也有巨大差异。这里面还有一些反直觉的观念,需要我们切换思维方式才能更好理解。

  1. 热情经济不等于自由职业,更不是一种自由自在、不用努力的工作方式

自由职业是更强调个人时间管理灵活性的一个概念,它与忽略个体差异的公司体制对抗,拒绝把人按使用程度和工作时长来定价(即工资)。热情经济则是一种全新的经济运行模式,是个体依靠自身独特禀赋进行的一场创业冒险。既然是创业,过程就难免辛苦和不确定,需要个体不断重定义自己的生意,不断探索最合适的商业模式。

还有一些自由职业者是需要钱时打散工,工作的本质还是出售时间或相对同质的职业技能,这些不算是热情经济的范畴。选择参与热情经济的人,需要有企业家精神,需要跳出现实的条条框框。ta所追求的,不是选择的自由,而是持续的「心流」体验。

  1. 差异性是决定热情经济的核心和护城河,丧失差异性 = game over

作为个人企业,你选择售卖无差异产品无疑是不经济的。你最强大的比较优势是你的个性,你需要做你喜欢且擅长的。但这不意味你必须要做到最好,很多人成功是因为他所热衷的事或他掌握的技艺里面的组合很不常见,一些事甚至他人会觉得无聊甚至厌烦,这样他能创造的价值就显得特殊且不容易被复制。

事实上,如果有一天你的小生意达到了一定规模,变得不那么小众,而且被竞争对手广泛复制,那么你应该立即放弃,转而寻找下一个小众的机会。 这与当前大行其道的商业哲学是矛盾的,因为热情经济无关数量,一切都是和质量相关。你必须要明白你的差异性在哪里,你售卖的到底是什么。

张一鸣说:「平庸有重力,需要逃逸速度。」是的,这个世界就是不断磨平你的棱角要你变得平凡。在热情经济里,趋同也会像重力一样阻挡你保持差异性,你需要保持敏感和一定的逃逸速度,不断地挑战甚至颠覆自己。

  1. 一小群为你疯狂的客户远好于一大群对你很寡淡的客户

有了自己独特的产品或服务之后,你需要借助各种技术手段找到需要它并愿意为它买单的客户。好的情况是,你找到一小群热爱你产品的人。这是你努力的方向,不要试图把自己推销给所有人,更不要根据那些不相关人的意见或态度调整自己,这些都是在浪费时间。当然你也不能把你所有的时间花在寻找那几个完美的客户上,你需要一个合理规模的客户基础,了解他们,对他们分层,但这里面必须有一小群人热爱你的产品。

如果你的客户数膨胀得太快,你需要淘汰你的客户。是的,你没看错,要淘汰他们。你需要有一个节奏,也许是每年淘汰10%,他们虽然为你贡献收入,但其实算不上热爱你的东西。为了维护与他们的关系,你需要消耗大量的精力,而这些精力本应该放在更重要的人和事上。

最好的客户一定是自己找上门的那种,靠灌流量或者营销得来的客户在热情经济里都是浪费。

  1. 定价策略对热情经济至关重要,你只能做极高毛利的事情

由于目标是小众客户,要想让商业模式成立,定价必须要很高。你的定价要匹配你所创造的价值,而不是去匹配物料成本或者市场价格。要知道,为了创造价值你投入的是你独特的见识、技巧和时间,而这些东西的成本无法精确衡量。任何一个你和客户能达成共识的价格就是对的价格(所以拍卖通常是一种好的选择)。

你的定价应该让一个门外汉震惊,如果不是,那就是定价太低了。你需要有足够的野心和自信大胆为自己定价。同时,你的价格不会固定,应该灵活调整。此外,因为你在创业,你还需要关注那些替代品,留心自己的独特性是否有被替代的可能。

高端的娃娃一个可以 卖到22 万元。你是不是想说,「瓦特?」
  1. 时刻提醒自己,你的产品到底是什么

热情经济里,不管你的产品是某种实物、数字产品、服务、解决方案、或是你的时间,最终你的产品是你自己。你通过你的产品讲述关于你这个独一无二个体的故事,而你的客户被产品背后你的故事感动,愿意高价为之买单。所以你需要具备极好的讲故事能力,通过不断与客户的互动传递你的故事,build love。

极为重要的是,你必须始终做你自己,保持真我而不是通过编故事来维持某种人设。否则终有一天水落石出,你会变得一无所有。

  1. 热情经济不靠技术驱动,但需要技术支持

热情经济里,你的产品最好离高科技十万八千里,任何技术(比如 AI) 能做成的事情,你都需要离得远远的。一门技术驱动的生意通常都是大规模且变化迅速的,你做的事情越手工、越无法重复、越不时髦,被技术淘汰的可能性就越低。这也是热情经济能够长久的原因。

同时,由于你在创业,你需要拥抱技术这个工具。正是因为有了互联网,现在比过去任何时候都要容易在全球范围找到匹配你的潜在客户,是互联网让热情经济成为可能。你还需要管理你的品牌、与你的客户持续互动,这些都是工具能够帮助你的地方,所以技术是你的朋友,但不是你的内核。

这两天重看了《一代宗师》,王家卫那种特立独行的凛冽的风格让人震撼,这部八年前的电影放在今天感觉还是那么的前卫和难以超越。世间只有一个王家卫,王家卫永远坚持做王家卫,他其实就是热情经济的标杆。未来迎接我们的是一种崭新的经济形态,想想就让人兴奋,我们再也不用羡慕王晶,只需要坚持做好王家卫。来吧,Fuel your passion,我们一起拥抱这个全新的必然 🔥

你认识的又一个张三要创业了,这次号称就他一个人

  1. 个人与企业

我们创立「正常工场」,在讨论公司方向的时候,会很自然地把潜在机会一分为二,to C 和 to B。因为我们很清楚,在当下的创业环境中消费互联网和产业互联网有巨大的差别。个人是个人,企业是企业,他们不是一类客户,有着完全不同的玩法。

但这不影响我们有这样一个判断:在不远的将来,我们会看见 C 与 B 的界限越来越模糊,二者重叠的面积越来越大。在你我身边,会出现越来越多的、比小微企业还小、以个人为单位的「一人企业」。个人企业化这个趋势不可阻挡。

先回顾一下历史。人类至今经历了农耕文明、工业文明和科技文明三个阶段1李录《文明、现代化、价值投资与中国》。农耕文明出现了部落和集体,工业文明则强化了专业分工,科技文明则更进一步推进了指数式增长。企业是为了某种商业目的将人组织在一起的方式,它与工业文明的契合度最高,在工业文明时期取得了巨大的发展 —— 企业把不同的个体组织在一起,按专业化分工,大量生产标准化产品。为了持续提升效率,专注于消除生产过程中的错误,在工业文明中还诞生了一门企业管理科学2这些诞生于几百年前的管理科学,虽然在如今广泛使用,但已经力有不逮了。

然而,在科技文明时代,物质供给已经大体满足了需求(甚至局部已经出现了溢出),效率最大化已不再是人类的终极追求了。放眼望去,如今那些欣欣向荣的行业或公司输出的是个性化的产品/服务/体验,这与工业时代大量生产标准化产品截然不同,是人类作为一个整体的需求变迁导致的。字节跳动顺势而为,通过算法个性化推荐成就了千亿市值,如今还有大量的新兴公司在做个性化的制造(小众品牌、C2M 等)。另一方面,在生产端,工业文明造就的企业通常是按职能划分的各个部门组成,如制造、销售、财务、人力、后勤等。这些职能对任何一个工业企业都是不可或缺的,在那个年代想一个人开一家肥皂制造企业都是异想天开,无法存活。但如今,个人就能轻松获得各种易用的软件工具、自动化算法和共享服务,以一己之力执行所有这些职能已不再是不可能的任务了。需求和供给两端的变化叠加之下,一个以真实个性为最大卖点、由个性衍生的创造能无摩擦变现、以创造者为核心的「一人企业」时代呼之欲出。

当下的年轻人要躺平,无非是想明白了,在大厂里卷着当一颗螺丝钉没有意义,何不躺下?对多数人来说,追逐梦想仍然是一件很奢侈的事情,打工人还需要赚一份养活自己的工资。自己有热爱的东西可以当作斜杠,痛并快乐着。但如果有一天,年轻人豁然发现,通过变现自己的热爱也能养活自己,你说他们会犹豫该不该去追逐梦想吗?他才不管世俗怎么定义成功呢。

《未来简史》里说,「人类无止境的欲望,驱动着人类前进,而前进的方向是不死、幸福和成为神。」对幸福的追求永不停止,每个人都想找到活着的意义。所以我们坚信,热情经济(Passion Economy)一定会到来,因为需求在那,只是还需要推一把,加点催化剂罢了。

  1. 平台与工具

相信每个有过创业想法的人,洗澡的时候一定都灵光一现过这样的点子:我们打造一个线上平台,把这些需求和那些供给匹配一下,多好的一个生意。会这么想一点也不奇怪,我们肉眼可见的互联网大公司个个都是平台。但仔细想想,其实到底什么是平台呢?

Ben Thompson 有一套自洽的逻辑定义了他所谓的 Aggregator 和 Platform3https://stratechery.com/2015/aggregation-theory/。Google、FB 之类的是 Aggregator(聚合器),相比之下 Shopify 则是 Platform(平台)。细节大家可以读一读大神的文章,但我们理解这两者最根本的区别是用户的归属。作为一个开放协议,互联网最早是一张互联互通的完全开放的大网。过去二十年里诞生了 Google、FB 这样的子网络。这些子网络是封闭的,内部的节点都归属于该子网络,每个子网络也都搭建了完善的基础设施,像生态系统一样运转,而且越来越大,似乎没有边界。现代互联网的竞争就是这些主要的子网络之间的竞争。直到Shopify 横空出世,打破了这种规律。Shopify 是供商家开展电商业务所使用的工具集,在上面购物的消费者用户并不属于 Shopify,而是属于商家自己,它是一个像 web 一样的开放系统,边界模式都非常清晰。目前市值约1,500亿美金,是亚马逊最大的竞争对手。

Aggregator 和 Platform 代表了两种很不同的发展哲学。如今备受瞩目和推崇的仍然是 Aggregator(尽管已经开始遭受挑战),但很显然 Platform 是一种更具工匠精神、更利他的哲学,就像早期发明计算机、互联网的先辈一样,他们只是专注于打磨工具,而正是这些工具创造了如此丰富多彩的世界。一个又一个像 Google、FB、阿里、腾讯、字节这样的巨无霸的出现,让很多人对真正的平台模式、对工具多少失去了信心,但其实大可不必。人因为擅长制造工具而从动物世界中脱颖而出,人的天性就爱捣鼓工具。未来工具一定会更加的层出不穷,尽管一定会受到来自巨无霸的挤压,但 Shopify 的出现让我们看到了希望,相信也不会成为绝唱。更何况,苹果,世界上迄今为止最伟大的科技公司,就是一家工具思维驱动的公司。热爱工具的人还要燥起来。

乔布斯:「Computers are like a bicycle for our minds. 计算机是人类思想的自行车。」
  1. 漏斗与NFT

互联网人黑话里面,「漏斗」是我觉得其中颇优雅的一个。它恰当地形容了当下互联网的核心模式:你想在线上卖点什么,需要先找到流量平台,灌进流量,然后一层层漏呀漏,很小的一部分流量最终能转化成广告收入或者完成交易而变现,这就实现「闭环」了。如今大量的互联网人在做流量运营,而且越做越精细,原因就是每一滴流量都很金贵,其折射出来的是一种大规模却低差异的供给。如果面对的是大量但缺乏差异性的东西,用户的关注一定是个稀缺品,你要想尽一切办法吸引和留住用户的注意力。在内容创作这件事上,如果你在短视频平台没有几百万甚至上千万的粉丝,你不太可能把拍短视频当成正式职业。

与此相对的,凯文凯利却说:「你只需要1,000个铁杆粉丝,就能以此谋生」4这个信条之下诞生了「知识星球」,它的口号就是「连接1,000个铁杆粉丝」。Lijin提出,现在你只需要100个真粉(100 true fans)就够了5https://li-jin.co/2020/02/19/100-true-fans/。更有意思的是,最近在数字艺术领域和币圈出现的 NFT (Non-fungible token) 风潮,在把你的数字作品变成唯一的 token 之后,一些 NFT 已经卖出了几十万甚至几千万美金不等6https://www.sohu.com/a/458294210_455313,这样的话岂不是只需要一个愿意买我 NFT 的超级粉丝就够我吃喝了?

这背后为什么有这么大的差异呢?一是热情经济或者创作者经济不缺差异性,事实上它的定义就是个性激发的经济。每一个创作者只要愿意做真实的自己,那么从起点上自然就是有差异性的,而且为了保持差异性,最好的办法是继续做你自己(这与传统的标准化规模化经济的发展思路完全不同);二是通过打造与你的粉丝的情感连接(build love),这种关系会愈加稳固,创作者的个性会慢慢形成个人品牌甚至个人宇宙,从而具备可持续性。这种以创作者为核心的能量场甚至不输给任何大企业(比如迪士尼IP或者漫威宇宙),想想周杰伦和他的粉丝;三是技术进步大大缩小了创作者与粉丝之间的距离,减少了摩擦。NFT 能够将你的影响力或者作品毫无摩擦地给到了最认可你的粉丝,中间没有平台、中间人或其他障碍,创作者除了创作之外,几乎不需要做什么额外的工序就能变现,所以能够捕捉最大的价值。

因此我们认为,热情经济的未来一定不是基于平台流量逻辑的。创作者也不应该把精力放在吸粉上,一味求多是属于过去的思维模式。只要保持真我、专注创作、不断地与核心受众 build love,最终就能实现靠自己养活自己。要到达那一步,创作者会需要量身定制的工具来协助他们,这也是我们努力的方向。

所以未来有一天,你认识的又一个张三要创业了,这次号称就他一个人。请不要太惊讶 🤟